El negocio de la equidad – La Nación Revista

  • Fecha: 26/01/14
  • Medio: La Nación Revista

Capitalismo consciente, consumo responsable y comercio justo: tres premisas que transforman el mercado pensando en ayudar
Por Fabiana Scherer | LA NACION

Un negocio que no hace otra cosa más que dinero, es un negocio pobre.” La frase de Henry Ford es la bandera de quienes hoy encaran el capitalismo consciente. Esta nueva corriente, liderada por el académico de origen indio Raj Sisodia y John Mackey, fundador y CEO de Whole Foods Market, está cambiando la forma de hacer negocios a nivel mundial. Desde las páginas de Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business (El Capitalismo consciente: liberando el espíritu heroico de las empresas) Mackey y Sisodia reivindican el despertar de todo el sistema con una premisa: “Imaginen un negocio que naciera de un sueño sobre cómo podría y debería ser el mundo, en el que los fundadores estuvieran listos para crear algo con relevancia, resonancia y permanencia. Un negocio que trascendiese incluso a ellos mismos”. Ésta es la filosofía que sostiene el capitalismo consciente, “un paradigma transformador para los negocios que genera de forma simultánea valor y bienestar para todos los grupos de interés: valor financiero, intelectual, físico, ecológico, social, cultural, emocional, ético e incluso espiritual”. Quienes abrazan esta idea aseguran que en las próximas décadas, las empresas deberán ser responsables a la hora de despertar la conciencia en el mundo. “Pensemos en Bill Gates -sugieren-, quien no fundó Microsoft con la idea de hacerse el hombre más rico del mundo, sino que vio el potencial de los ordenadores para transformar las vidas de todos.” Entre otros ejemplos no dudan en citar a Steve Jobs y Jack Dorsey, fundador de Twitter.

“No necesitamos ser un héroe o un santo para tener una alta integridad. La integridad no es ni algo particularmente común ni algo excepcionalmente raro en la vida. Todo el mundo puede y debería aspirar a la integridad en su vida, esto es, a unificar sus valores y virtudes dentro de la comunidad”, aseguran Mackey y Sisodia, y en este punto se detiene Julián Weich: “Está claro que no tenés que ser la Madre Teresa de Calcuta para ayudar, hay que sacarse de encima esa fantasía. Todos podemos hacer algo”. El embajador de Unicef se animó a dar el gran salto y lanzó Conciencia, un agua mineral que se transformó en el primer producto social de consumo masivo del país que se rige bajo el modelo de negocios de capitalismo consciente. En verdad, la idea fue de su mujer, Bárbara, y en la empresa familiar también se anota Iara (23), la mayor de los cuatro hijos del conductor. “Buscamos ser un ejemplo de que se puede hacer negocios y a la vez ayudar – apunta Weich-. Es una buena manera de decirles a las empresas y a la gente que no es necesario quedarse con el 100 por ciento de las ganancias. Si te quedás con menos, también ganás y además, ayudás. Nosotros, con el agua donamos el 50 por ciento de lo recaudado a distintas ONG.”

Julián habla de una tendencia mundial en la que las empresas analizan su misión frente a la sociedad y el medio ambiente. Michael Eugene Porter, profesor de la Harvard Business School y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, dejó en claro el camino a seguir en un artículo publicado en Harvard Business Review: “El nuevo pensamiento de negocios es vincular el éxito corporativo con el progreso social”. Un nuevo paradigma, que propone la alianza entre compañías y emprendedores.

“Se trata de hacer la diferencia -reflexiona Weich- con un acto cotidiano como el de comprar agua. El consumidor elige, el precio es el mismo al de cualquier otra botella, pero con su compra tiene la opción de ayudar, por ahora, a Fundación Si y la Fundación Garrahan.”

Cuando piensa en un caso que sirve como referencia, Weich no duda en nombrar a Toms Shoes, la empresa de alpargatas que por cada unidad vendida entrega una exactamente igual a un chico en situación de pobreza. En una entrevista realizada por el ex presidente Bill Clinton, el estadounidense Blake Mycoskie, cabeza de la Toms Shoes, confesó: “Decidí hacer una empresa porque era una manera sustentable de poder seguir dándoles a los chicos calzado. Si hubiésemos sido una ONG dependeríamos de donaciones, y quizás gente que me donó el primer año al segundo no lo hubiese hecho porque habrían elegido otra causa”. Mycoskie considera que cada comprador se convierte en un donante de su causa y un filántropo, y es por eso que promociona sus productos con la frase ayudanos a cambiar el mundo .

Lo interesante de estas propuestas, tanto la de Toms Shoes como la de Conciencia, es el rol que ocupa el consumidor. “Sin duda, el comprador es el que elige -apunta Weich-, puede hacerlo con conciencia o no, son las reglas del juego.”

CAMBIO DE HÁBITOS
Todos somos consumidores y la clave a la que nos enfrentamos no sólo afecta al bolsillo. “Generar conciencia a la hora de comprar -subraya Angie Ferrazzini, alma mater del mercado Sabe la Tierra- ése es un punto en el que debemos trabajar, darles una real importancia a nuestros hábitos de consumo. Podemos elegir apoyar con nuestra compra a pequeños productores que trabajan respetando la tierra y las personas; podemos optar por productos de empresas que tengan un menor impacto ambiental, y apostar también por aquellas que trabajen desde la inclusión social. Preferir lo local es otro índice de consumo responsable, una manera de apuntalar el desarrollo de una comunidad. También es importante reflexionar sobre el uso del agua, la luz, el gas, las comunicaciones, los alimentos, la ropa, la nafta. ¿Somos responsables? Hoy se impone una nueva economía en la que los negocios están basados en la ética del cuidado con y entre las personas y el planeta. Es momento de promover el bien común.”

Precio y calidad ya no son factores suficientes para elegir qué comprar. El comercio ético, donde se habla de protección del medio ambiente, el desarrollo sustentable y el trabajo digno, va mucho más allá. Un caso emblemático es Guayaki, la empresa que trabaja en conjunto con productores de yerba mate orgánica certificada y bajo la sombra de especies nativas de la Mata Atlántica en Argentina, Brasil y Paraguay. “Nuestra misión -asegura el argentino Alex Pryor, uno de los fundadores- es la protección y restauración del medio ambiente por medio de la fuerzas de mercado. El factor económico existe, pero como una consecuencia. Las ventas de yerba mate nos permiten internalizar los costos sociales y ambientales. El agua, el aire, la fertilidad de los suelos, la biodiversidad, la captación de carbono, la inclusión social y diversidad cultural, éstos son los costos sociales que internalizamos, pero que en definitiva se convierten en activos, en capital social y ambiental que son de beneficio publico.”

Entre los objetivos a largo plazo, Pryor resalta que “para 2020 la principal misión es proteger y restaurar 60.000 hectáreas y crear fuentes de ingresos estables a más de mil familias en la selva atlántica. Hoy estamos en un 30% de nuestro objetivo. Nuestro enfoque es la construcción de vínculos con comunidades indígenas y cooperativas de agricultura familiar a largo plazo, que son quienes están protegiendo los últimos remanentes de selva atlántica”. Este objetivo de conservación y desarrollo de las comunidades se ampara mediante la comercialización de sus productos en Estados Unidos y en Canadá. “Hoy no se trata de ser la mejor empresa del mundo sino la mejor empresa para el mundo.”

Una ruptura de paradigma lleva a replantearse qué tipo de líderes, dirigentes y emprendedores necesita esta nueva sociedad. “Si el empresario ha tenido la sensibilidad para darse cuenta de que no le alcanza con trabajar para su bienestar y quiere empezar a hacer algo para los demás, ya es positivo. Pero si funda una ONG con el mismo modelo con el que venía haciendo negocios, con el centro puesto en él mismo, no sirve”, confesó Luis Astarloa, empresario, consultor y autor del libro Basta de líderes, necesitamos más pastores (Editorial Aquitania) en una entrevista publicada en el suplemento Comunidad de este diario.

También Julián Weich, junto con el emprededor y empresario Andy Freire, llevó al plano editorial el mensaje de que los agentes de cambios somos todos nosotros, con 5% de tu tiempo para cambiar el 100% de la vida de alguien (Aguilar). “Escribimos el libro con la idea de que sea un referente para que la gente se anime a ser solidario y no tenga miedo. Muchos no saben cómo ayudar- asegura el actor y conductor-, pero por suerte hay muchas organizaciones que no bajan los brazos.”

Entre tantas ONG que trabajan alentando el consumo responsable y la concientización de productos libres de trabajo esclavo se encuentra el taller textil Mundo Alameda. “Desde un comienzo, en 2007, nuestro principal objetivo fue y sigue siendo, además de generar trabajo para los costureros de la cooperativa, despertar conciencia e informar que muchas veces detrás de una marca reconocida trabaja una persona en condiciones inhumanas”, comenta Tamara Rosenberg, representante de la Fundación Alameda. Muchos diseñadores independientes les confían las producciones de sus colecciones. “Si bien no es directamente una prenda que lleva nuestra etiqueta, sí está implícito nuestro mensaje, de ser producido en condiciones dignas, y ofrecer una alta calidad de realización que asegura su competitividad en el mercado.”

En 2009 estrecharon lazos con otras cooperativas y lanzaron juntos No Chains (Sin Cadenas), la primera marca global libre de trabajo esclavo, integrada por Mundo Alameda (Argentina), Dignity Returns (Tailandia), Defend Job (Filipinas), 100% Milik Pekerja (Indonesia) y la Asociación de Mujeres Trabajadores de Hong Kong. “Lo que conseguimos con esta alianza fue darle visibilidad en diferentes países a nuestra lucha y a la alternativa que proponemos.”

La inclusión social es la clave para muchas de las ONG y empresas que se alían para trabajar con diversas problemáticas. Raúl Lucero es el creador de Asociación Civil Andar, una granja que educa y genera oportunidades a personas con discapacidad para lograr su desarrollo mediante el trabajo, el deporte, la cultura y la salud. Hoy, la asociación apunta a que cada joven lleve adelante su proyecto personal que le permita vivir dignamente de su trabajo, aprenda a elegir y tomar decisiones y asumir la responsabilidad de ser protagonista de su propio destino. Poco a poco comenzaron a desarrollar una serie de negocios inclusivos que tienen en cuenta las demandas del mercado, en los rubros de gastronomía, panadería, servicio de catering, huerta orgánica y artesanías. “Ofrecemos un servicio que, más allá de quién lo produce, hace valer la calidad del producto. Buscamos la excelencia, no la lástima. No se trata de caridad, sino de adquirir o contratar un servicio competitivo. La panadería es proveedora del servicio alimentario escolar del municipio de Moreno, donde actualmente proveemos a 85 escuelas”, aclara Lucero, el profesor de educación física que orgulloso agrega que la asociación, desde el año último, está a cargo del bar que funciona en la Escuela Superior de Comercio Carlos Pellegrini. “Con lo que conseguimos nuevos puestos de trabajo para personas con discapacidad y desarrollar un fuerte trabajo de concientización y trabajo articulado con los estudiantes de la escuela.”

¿Por qué no crear una ONG? Alguna vez Weich se lo preguntó, pero sus 20 años de experiencia con Unicef y el contacto permanente con diferentes fundaciones le dio la respuesta. “Hay centenares de ONG que trabajan para las problemáticas más diversas. Todas necesitan y buscan quién las ayude, todas precisan plata. Entonces por qué no generar algo para que todos podamos colaborar. Mi fantasía es que podamos seguir sumando ONG a las etiquetas de la botella de Conciencia, que cada vez podamos ayudar más. Los que hacemos Conciencia sabemos que si el agua no se vende, no tiene razón de ser porque esta agua nació para ayudar.”

El debate acerca de la necesidad de humanizar los negocios acapara hoy la atención en el mundo. Mackey asegura que el Capitalismo Consciente es “fundamentalmente, una filosofía, otra manera de pensar los negocios.” El desafío real es como bien dice Weich “hacer una sociedad más justa, donde se comparta el riesgo y los beneficios de los negocios, pero por sobre todo echar luz a todo lo que nos rodea, a visualizar los problemas. No hay que tener vergüenza de decir que ayudar a uno le hace bien, estoy convencido que es el hecho egoísta más lindo que hay. Cada vez que ayudo me siento bien. Me hace feliz, me llena el alma y lo mejor de todo: es contagioso.”

CAPITALISMO CONSCIENTE
Componentes de una nueva filosofía de mercado
1) un fin que va más allá de ganar dinero
2) el reconocimiento de la interdependencia de la empresa con sus stakeholders y la armonía de intereses
3) un liderazgo consciente, porque la calidad y el compromiso de los líderes resulta la clave de la organización
4) una cultura consciente
http://www.consciouscapitalism.org

CONSUMO RESPONSABLE
¿Necesito lo que voy a comprar? ¿Estoy eligiendo libremente o es una compra compulsiva? ¿Cuántos tengo ya? ¿Cuánto lo voy a usar? ¿Podría pedirlo prestado? ¿He buscado información para conseguir mejor calidad y menor precio? ¿Cómo me voy a deshacer de él una vez que haya terminado de usarlo? ¿Está hecho con materiales reciclables?
¿Las materias primas que se usaron son renovables?
¿Hay algo que yo posea que pueda reemplazarlo?
www.consumoresponsable.org

DECÁLOGO DEL COMERCIO JUSTO
1 Creación de oportunidades para productores con desventajas económicas.
2 Transparencia y responsabilidad.
3 Prácticas comerciales justas.
4 Pago de un precio justo (establecido de mutuo acuerdo por todos y que puede ser sostenido por el mercado).
5 Asegurar ausencia de trabajo infantil y trabajo forzoso.
6 Compromiso con la no discriminación, equidad de género y libertad de asociación sindical.
7 Asegurar buenas condiciones de trabajo.
8 Facilitar el desarrollo de capacidades.
9 Promoción del comercio justo.
10 Respeto por el medio ambiente

FUENTES: Organización Mundial del Comercio Justo, http://wfto-la.org/ ; En Argentina, http://comerciojustoenargentina.blogspot.com.ar /

ELEGÍ AYUDAR
A estas alturas del fenómeno, casi cualquier producto que necesitamos o queremos puede tener detrás el afán de ayudar. Sin relegar diseño ni calidad, y con precios competitivos, se puede consumir conscientemente a cada momento. Aquí, una breve guía para tener a mano.

Conciencia
El agua que nació para ayudar. El 50% de lo que se vende se dona a dos fundaciones. www.tomaconciencia.co ; www.facebook.com/TomaConciencia

Fundación Silataj
Fuente de trabajo para los pueblos originarios del noroeste argentino. www.fundacionsilataj.org.ar ; 4785-8371

Arte y esperanza
Desarrollo y comercialización de artesanías producidas por comunidades indígenas. www.arteyesperanza.com.ar ; info@arteyesperanza.com.ar

Guayaki
Empresa que trabaja en conjunto con productores de yerba mate orgánica www.guayaki.com.ar

Fundación San José Providente
Chocolates artesanales y Productos Solidarios. Atención de menores y sus familias en situación de riesgo. www.sanjoseprovidente.org.ar

Asociación Civil Andar
Trabaja para generar oportunidades innovadoras para el desarrollo creativo del potencial de las personas con discapacidad, www.granjaandar.org.ar , (0237) 462-5647

Red Activos
Fomenta la autonomía social y económica de trabajadores con discapacidad, www.redactivos.org.ar

La Juanita
Reconstrucción de lazos sociales www.facebook.com/cooperativalajuanita ; 4698-2581

Asociación Civil y Cultural Yo No Fui
Acompaña y promueve el desarrollo integral de las mujeres privadas de libertad y liberadas mediante programas de capacitación y producción en artes y oficios. www.yonofui.org.ar , info@yonofui.org.ar

Mediapila País
Marca de ropa reconocida por su calidad y estilo. www.mediapila.org.ar

Dear Tota
Productos para el hogar. El 10% de lo vendido se destina a la Fundación Sagrada Familia; www.deartota.com/mascasita

Mundo Alameda
Taller textil. Lucha contra el trabajo esclavo. www.mundo-alameda.com

Fundación Los Naranjos
Ayuda a adolescentes en la formación del oficio de la alfarería. www.fundacionlosnaranjos.org , (011) 4727-1967

McDía Feliz
En la última edición se recaudaron $ 6.673.437, que serán donados a la asociación La Casa Ronald McDonald. www.casaronald.org.ar/argentina

Luz de Esperanza
Taller de producción artesanal de velas ubicado la villa 31. www.facebook.com/LuzdeEsperanza , ventasluzdeesperanza@gmail.com

Sabe la Tierra
Mercado de productores. www.sabelatierra.com

Toms Shoes
Alpargatas. Por cada una que se vende se dona otra www.toms.com

Gráfica Artesanal
Producción de libros, agendas y cuadernos www.graficaartesanal.com.ar

Banco Galicia
Confeccionó una completa guía de proveedores www.galiciasustentable.com/GaliciaSustentable/Home/GS_Guia_Proveedores_Sustentables.pdf

Producción: Dolores Saavedra
Asistente de producción: Andreina Méndez
Make-up: Mariano Berguio www.marianoberguio.com
Agradecimientos: Azzaro argentina www.azzaroparis.com

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